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创业4年零一从小草根成长为700人大公司!来聊聊零一数科的成长密
发布时间:2022-08-05

  几天前,腾讯智慧零售发布《年度认证代运营合作伙伴名单和行业标杆》,零一数科从700家合作伙伴中摘得【私域代运营卓越合作伙伴】和【年度鞋服行业运营标杆】。从这两项奖项开始,零一数科成为

  见实团队最初接触鉴锋(零一数科CEO),还是在2018年时聊“操盘了多款爆款小程序的裂变获客经验”,那时零一只是几个人的草根创业团队、给企业提供“裂变拉新活动”的策划+开发。4年来,见实看着零一团队从几个人“裂变”到现在近700人规模,给企业提供的服务也从“裂变玩法开发”低成本拉新,发展到现在的“私域代运营”和“视频号直播代播”。

  这是一个有趣的观察样板,即从小程序到私域,一个小小的创业团队是怎么在行业的变迁中,一次次踏中小程序、到企微微信,从裂变需求到企业GMV增长的大需求?如果判断正确,那么零一又会在视频号时代的第3波浪潮中继续前行,实现每年100%的增速成长。

  如果此刻你也在思考行业趋势,又会采取什么策略?我们长话短说,干脆约着鉴锋一起深聊。如下,Enjoy:

  鉴锋:我们看到大部分企业的私域GMV还在持续增长,只是增速会受到大环境的销售额下滑影响而增速变慢了。

  见实:那企业对私域的投入预算有在减缓吗?鉴锋:经过2年多的发展、基于企业微信做私域已经成为行业共识,特别是“用户习惯在线上购买”的品类:例如鞋服和美妆行业,我知道的都有10多个品牌在私域渠道的“月销售额”能冲到全渠道中的Top1了。

  2020-2021年是很多企业在观望有没有成功案例可以跟随,或者只是先购买了SCRM完成基建,但2022年开始则是私域代运营的元年,大多企业都设立了一个“私域GMV”能占比全渠道10%-30%的目标。

  见实:还没做私域的企业,现在才开始会不会太晚了?鉴锋:用企业微信做“私域”才第三年。类比公众号这个“信道”到现在是9周年了,在公众号5年的时候开始出现“公众号红海”“公众号没有机会了”的声音,而在这第5~9年中、每年依旧会涌现出一批新的品牌自媒体账号。所以就算从今天才开始用企业微信做私域,普通的企业也还可以享受到3年的红利。

  见实:但我看到零一最近在扩招的是视频号直播团队?鉴锋:我们2018-2019年的时候是30和70人,100%的营收来自于给客户提供“裂变玩法开发”低成本拉新;2020-2021年增长到了200和500人,70%的营收来自于“私域代运营”帮客户创造GMV;从2022年Q1开始、我们就感受到视频号直播GMV在持续增长,如果零一要在2023-2024年也持续领先,那“视频号代运营”也要做到第一名。所以我们正在组建200人的视频号直播团队。

  见实:也就是说,同样是做“私域运营”,每一年“玩法”不一样?鉴锋:可以这么说,你往前看,最早企业在微信生态做生意是用“公众号+H5商城”;2018-2019年,则迭代到了“社群+小程序”的运营;而2020-2022年这三年、,“私域运营”的含义则是“使用企业微信作为经营用户的底座”;到了2023-2024年,谈到“私域运营”则大概率是问“怎么做视频号直播带货”。

  之前张小龙在微信公开课上说到,当他做公众号的时候、他希望公众号是一个企业的官网,当他做小程序的时候、发现小程序更适合作为企业的官网,现在他做视频号了、希望视频号能成为企业的官网。

  “私域运营玩法”的不断迭代,一方面是微信这个“通道”传输信息的形式不断再迭代:从公众号的静态图文小程序的技术互动视频号的直播。更先进的“触达方式”使用户转化率和打开率都更高、像公众号的平均打开率从20%掉到今年的1%了。

  举例我们其中一个客户在5月份的GMV数据:公众号100万粉丝的月GMV100万不到、企业微信100万好友的月GMV有近600万,公众号和企微的“单粉产值”普遍是6~10倍的差距。

  “私域运营玩法”需要不断迭代,另一方面是随着大家运营能力的提升,“每一个环节的运营深度”都会越来越深(也可以说是“越来越卷”哈哈)。例如我们在设计用户“分享拉新”玩法从简单的“邀请新好友即可获得现金红包”,迭代到 “结合品牌场景设计一个游戏化故事(例如种树养成),让用户边玩边分享、完成任务获得实物奖励”, 等到“现金红包和实物奖品”不够吸引用户时、现在得结合“NFT概念,让用户能有机会共享品牌的资产价值”。

  例如我们做小程序的“商城运营”一开始只是“货架”功能、设计促销场景提升用户付费率;到在小程序上设计“会员体系+Ai算法”来实现千人千面货找人、让用户有“一站式的会员服务”;未来各个类目的头部小程序都在“小红书化”、开设“社区板块”让用户有“逛”的感觉。

  见实:企业在行情艰难的情况下会更看重GMV产出,代运营如何为效果负责?鉴锋:零一的收费方式就是跟客户对赌GMV产出。根据客户的需求:是“纯私域电商运营”、还是“线上线下O+O一体化的私域运营”,来衡量需要投入多少“运营+产研人力”,对应收取基础的人力成本+GMV佣金。如果没有效果、我们自己是会亏本的。

  见实:那零一的核心竞争力是什么?能比别人更高效率产出GMV?鉴锋:腾讯在2018年开始转型“产业互联网”,我们发现2000-2010这10年是“PC互联网”的技术人才红利,2010-2020这10年是“移动互联网”的产品人才红利,而2020-2030这属于“产业互联网”的10年、最稀缺的就是“运营人才”。

  我们从2018年1月开始创业,零一的使命是“一起建立运营的标准”:我们一开始建立了运营从业者社区「每日运营案例库」,每天发布“运营案例复盘”和每月举办“运营交流沙龙”,到现在累计覆盖了30万的运营从业者。所以我们可以识别和吸引最具实战能力的“私域数字化操盘手”加入零一。(用装逼的一句话形容就是:“零一是一家教育公司”哈哈哈)

  基于这批稀缺的“运营人才”,我们给零售、快消、金融这3个行业的头部企业提供「微信生态全链路运营所需的“产品/服务”」。

  见实:我在朋友圈看到你们从“零一裂变”品牌升级到“零一数科”,是出于什么趋势的考虑吗?鉴锋:我起名字喜欢“能让别人一听就知道你是干嘛的”,2018年我们推向市场的第一款“SKU”是:给教育行业的客户提供“裂变玩法开发”服务,实现低成本拉新。

  从2019年扩展到零售、快消行业,从单点的“裂变玩法”开发切入合作后,敢于越做越重提供“私域代运营”,帮客户做社群销售、导购运营、小程序商城运营创造GMV。

  就这样一路被客户需求推动前进,慢慢集齐了“七龙珠”:品类运营、数据分析、AI算法研发等贯穿“拉新-转化-留存-裂变”经营全流程。零一的产研团队从0人成长到100人,Ai算法团队从1人成长到30人。

  在零售、快消行业的企业眼中:“零一”是一家“O+O全链路的私域数字化运营服务商”。从私域运营连接生意经营,背后是一个企业“整体的数字化体系”建设。所以“零一数科”这个品牌名比“零一裂变”更能表达我们正在做的事情。

  见实:现在的企业预算大范围收缩,能支撑企业实现数字化升级吗?鉴锋:看Q2的销售行情的确会影响企业在下半年的投入,但花钱的方式和花钱的群体也在变化,我这两个月和几十个客户交流下来的感受是:1、企业做数字化的“第一站”不再是先花几百上千万购买一整套“数据中台、营销云、CDP、SCRM”等技术基建,而是先从“业务驱动”(甚至CIO/CTO都要背业务指标,谁花钱谁负责)。例如先开一个视频号直播卖货,有销售额了再购买“小程序商城”,有了用户再扩展企微私域运营团队,而不是一上来就顶配。2、几百万的年框预算拆分成“十万-几十万一个月”的小需求,先测试有效果了再扩大投入。3、新消费品牌受资本和市场影响比较大,但原来的行业头部企业在“线上业务”的投入反而是加大预算的。4、“私域数字化”的建设趋势在各个行业也逐步渗透,例如2019年开始是鞋服行业的电商部门(预算到今年基本花得差不多了),接着2020年是零售连锁行业,2022年往后是酒旅、珠宝、大健康、银行基金等行业才开始启动预算投入(钱才刚开始花)。

  见实:从“私域运营”深入到企业的“数字化升级”赛道,有哪些变化是很明显的?鉴锋:我们从腾讯智慧零售发布的千域计划中,涵盖的服务商广度就可以看到“微信私域数字化的全链路”是很清晰的蓝图:流量(视频号投放、广点通)、工具(商城、SCRM、NFT)、数据(有数、AI)、基建(云计算、安全能力、一物一码)、服务(咨询带教、代运营)。

  前两年私域刚开始,还没有成功案例,大多数企业做私域是“单点试水”、“多方赛马”。现在的数据已经明确“私域”是长期经营用户的阵地。未来一定是“多方深度协同”:运营和技术的流畅是GMV高效产出的基础;其次一定是“全域运营的思维”,私域做的好的企业都不是把私域当成一个独立部门,零售企业是线上线下一体化、电商企业是公私域联动。

  见实:如果“数字化”、“全链路”成为趋势,那上下游服务商延展新业务互相竞争是否有压力?鉴锋:我认为“品牌心智理论”也是适用于ToB行业;例如我们提案时就偶尔会遇到CDP、数据中台厂商,他们也会给客户兜售“私域代运营方案”,我们几乎都赢得了提案。

  一方面是企业内部对供应商的管理就会“按标签划分”术业有专攻,另一方面企业也不会把业务的“前中后台”全链路交给一家供应商全覆盖、甲方也需要分散风险;所以零一的定位是2个关键词「微信的全链路」、「运营服务商」。

  数据厂商和CDP/SCRM厂商服务的是企业的“业务中后台”,“微信/私域”属于企业的“业务前台”,例如我们的AI算法团队给客户的小程序商城装上Ai派券”、“Ai选品”能力是在做“AI在业务前台应用/定制化开发”,和很多做中后台的AI厂商是协同关系而非竞争关系。我们做“运营中台和Ai技术”,是为了更快规模化复制运营操盘手、而非减少人。

  见实:那为什么你们不做抖音、淘宝等公域平台的“全域代运营”?鉴锋:表层是企业的定位战略。当你跟客户说“你能做微信代运营、又能做抖音、又能做淘宝代运营”时,你在客户的大脑中啥记忆特点都没有。

  底层逻辑则是“抖音淘宝”的算法产品秉承“聪明最重要”、流量成本不断抬高,所有人都在给平台打工。“微信”的产品哲学则是“善良比聪明更重要”,构建“去中心化的生态”孕育万物生长,生意更稳定更长久。

  今年是微信诞生第11周年,QQ诞生第21年、QQ依旧是中国第二大的社交APP,我相信7年后微信最差也依旧会是中国前2的社交APP,那7年内我们深耕微信这个“用户触点”即可。我们持续在客户心智中植入:零一能帮你解决在微信生态的一切运营问题。

  见实:你们有做融资储备更多的钱来抓新机会或者说过冬吗?鉴锋:可能是因为我们在深圳/南方,我们在创业第一月开始就实现自给自足;“代运营的商业模式”其实就是一个账期管理的公式:把赚来的钱分成2份,一份是承担新客户未来几个月的账期,一份是用来提前招人培训为半年后的新客户储备。

  当然早期我们也拿了天使投资,帮助了我们很多。现在不需要融资,是因为目前整个行业最缺的是“运营人才”,资本不是生产要素。这也是为什么我说“零一最核心的竞争力”是有一个运营从业者社区,保证了我们的运营人才密度。

  见实:在往前走的过程中,你会觉得有哪些比较难的一些事情吗?鉴锋:团队学习和创新的速度吧。我现在在视频号官方服务商和企业微信官方服务商的群里,发现90%都是两拨不同的人了;再往回看,公众号时期的创业者和小程序时期的创业者、以及这两年企业微信时期的创业者,是重合度很低的三拨人。怎么能持续乘风破浪、考验的是组织力。

  见实:我担心的是现在看到的大趋势究竟对不对。你会怎么去验证这些猜想的大趋势呢?鉴锋:我把这个过程称之为“为创新交学费”,不可能每一个决策都是“刚好对的”。以“视频号业务”为例,身边不乏一些公司“做得太早了,成为了先烈”:视频号在2020年春节后推出来,在2020年下半年到2021年上半年期间,进入视频号赛道创业淘金的团队,进场后不久就伤心离场。

  我们自己也是在2020年6月份开始,团队招了2个人做视频号内容的试验,由于成本不大,就相当于为了情怀做实验,前面都是只有播放量、没有GMV产出。直到2021年双11之后,同样的团队、同样的资源,一场直播的GMV能从1000元长到10000元/场,再增长到100000元/场。

  “春江水暖鸭先知”于是我们决定在2022年春节后,开始组建200人的视频号直播运营团队:给品牌提供“视频号直播代播”。但“这个决策”依旧存在不确定性,例如参照抖音快手直播的发展规律,直播平台早期的GMV是靠“达人”和“白牌供应链”做起来的,而不是“品牌直播间”。

  也就是说哪怕我感受到了视频号直播“快成了”,具体到我们能不能从中“赚到我们自己能赚到的钱”也是不确定的。组建团队晚了、我们没有先发优势拿不到好的资源;组建团队早了、亏钱太多熬不到品牌入场付费的那天。

  更不用说还有“业务成功=战略x组织能力”,就算做视频号直播代运营这个战略方向是对的,我们的团队/组织能不能长出“直播的基因”、也是需要时间磨合。像2019年我们花了1年才将擅长“裂变活动”的团队打造出具备私域全链路运营能力。

  见实:这也是微信去中心化生态的魅力,每过几年都会有一批新的玩家崛起?鉴锋:是的,其次To B的商业模式也完美阐释了“做长期主义者,享受时间复利”这句话。

  我们很多客户都是从2018年开始合作,当时采购小程序裂变方案,这两年增购企业微信代运营,现在开始采购视频号直播代运营。所以我们的增长速度很有意思,从0~100人团队用了两年,组建视频号团队从10到100人只用了三个月,因为有老客户的信任复购。见实:所以,零一得从“裂变Top1”成长到“企业微信服务商”的第一名,再到“视频号服务商”的第一名?鉴锋:是的!要做就做第一名,没人会记得第二名。

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